OTC品牌药的营销之道

      随着国家医药政策的紧缩，处方药的营销难度越来越大，代金销售的方式已经被严令禁止，而学术推广则需要高附加值的产品。近几年越来越多的企业将目光投向了OTC市场，但是OTC市场并不是遍地黄金，也并不是所有的企业都适合。

      不同产品线的组合带来不同营销策略的组合

      大家都知道，处方药专注于医院，OTC专注于零售，普药适合于中低端市场。不同产品线的组合带来不同的营销策略组合，终端的类别导致了各家企业运作模式的不同。企业到底去做医院还是零售;是农村包围城市，还是从城市往农村蔓延，关键是看企业的产品怎样。

      在了解企业的产品线后，企业还需要多问几个为什么：企业的产品到底怎么定位?目标客户是谁?这些目标客户喜欢什么样的传播模式?他们喜欢什么传媒?除了广告之外，消费者拉动到底需要什么样的模式?这个想清楚了，我们的产品肯定能做好。如何进行有效的媒介组合?怎么样以最小的投入达到最好的推广效果?这就决定我们什么时候该做什么。

      消费者的购买一般会分为几个阶段：首先是认知，然后是兴趣，最后到达欲望，欲望会产生购买，购买使用之后会产生忠诚。新上市的品种一定在认知阶段就做广告拉动。现在有更多的企业在投入更多的钱用于药品的广告花费。但是并不是有了广告就一定会有销量，OTC需要进行整合营销，概括地讲就是企业一定要考虑清楚如何面对消费者，如何面对渠道、如何开拓医院。想清楚了这些问题，整个战略战术就会有。

      品牌是每个人心中的一个感情连接

      在医药行业中，提到西安杨森大家会想到吗丁啉、达克宁;提到扬子江是左氧氟沙星;提到同仁堂，大家会想到乌鸡白凤丸，六味地黄丸、安宫牛黄丸等等产品。这些都是品牌。

      制药企业做品牌的时候要想清楚对哪些人讲话。比如吗丁啉按照独创的理论定位是“胃动力”;提到斯达舒呢?现在很多人不知道斯达舒是什么成分，但是会感觉出这三个字。其实斯达舒更多的是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。提到康泰克呢?我们发现它是用工艺来定位，用独特的技术来定位。哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位?拿一个颜色定位、一个包装定位。

      所以，制药企业应该按照自身产品特质，按照消费人群细分市场，达到对某些人的感情连接，让这些人一旦在感到不适就会想起自己企业的药品。

OTC销售其实就几个环节：医院、零售、广告。

      整个OTC的营销说起来似乎很复杂，实际上就几个环节：第一是医院的问题，第二是零售的问题，第三是广告的问题。合资企业往往是采用这样的模式：先进军医院，待产品在市场上达到一定成熟度后，再把这个产品转换成OTC，然后适量打一些广告，以吸引消费者的注意。

      医院带动消费者的首次购买，零售带动方便购买，广告带动提示购买，这就是OTC营销的全过程。对国内企业来说，现行的OTC运作模式一般有这样的几种模式：

      第一，大量的广告、商务指导;

      第二，适量广告，商务、药店并行;

      第三，少量的广告、地面终端强力推进;

      第四，医院蔓延、少量广告、医院药店并行;

      第五，自然人地面代理操作;

      第六，药店代理自营品种。

      对于国内企业来说，OTC主要的终端还是在零售药店。无论中国有多少家零售药店，工业企业所能服务的只有3万家左右，其他所有的药店全被自然销售所覆盖。这3万家基本聚集在地级以上城市，其中最核心的又是两类药店：一类是平价专场，一类是连锁药店。为了能够更好地实现销售，很多企业对零售药店下了很多功夫。比如说，店员培训。有的企业感觉店员培训越来越难，但只要明白了这几个问题，我们也会想到办法。比如，在什么时候以什么方式?什么规模培训什么内容?提供什么工具?培训什;还有就是关于终端拦截和渠道拦截。我们都知道做医院纯销，有人就有销售，但OTC纯销则不同，在城市配备多少OTC队伍，想在多少城市产生销售，是有说法的，这涉及到终端拦截和渠道拦截的问题。以前大家习惯的是所谓终端拦截，在消费者非指名购买时，由店员对自家的产品进行推荐。但这种“店员乱推荐，促销员一堆”的方式，只能在局部市场操作，如果人撤了就没有销量，无法将产品操练成全国的大品牌。渠道拦截与终端拦截的不同到底在哪里?如果说销售代表在城里跑药店是“地上捡果子”，那么“晃树打果子”更多是企业的渠道专员，借助渠道(晃“渠道”这棵树)的力量，去覆盖人员去不到的那些地方。在我们面对上百万的乡镇诊所、乡镇卫生院没有办法拿人去对点的情况下，就必须依靠商业渠道，而渠道拦截是一个准入的壁垒。